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奢侈品牌扎堆上抖音:迪奥、香奈儿之后LV也来了! 返 回 列 表

  在中国市场,抖音慢慢的变成了95后的手机必备,奢侈品牌想要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。

  去年,Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

  尽管抖音是不是真的适合于整个奢侈品行业还属未知,但是讨好年轻消费者基本慢慢的变成了了这些奢侈品大牌的共识。

  圣诞前夕,不少人都在刷抖音时收到了来自Louis Vuitton的祝福。

  12月18日和19日两天,LV一口气在抖音投放了静态、视频开屏页和信息流三种广告,都以圣诞节为主题,点进广告则能导向购买页面。许多用户都不敢相信LV竟然真的到抖音打起了广告,纷纷评论“确定是官方吗”、“LV还用做广告吗”,也有不少人表示“广告拍得太好了”。

  两天下来,LV在抖音投放的广告实现了意想不到的好效果。有消息的人偷偷表示,这次投放的视频开屏广告CTR(点击通过率)超过了10%,信息流广告的数据也优于业内平均水平。

  在LV之前,还有几个奢侈品牌也曾在抖音进行营销,每家的经营销售的方式都不太一样。有人自己开账号,有人找平台来直接合作。

  Dior是第一个在抖音开通官方账号的奢侈品牌,发布的视频有Angelababy等品牌大使拍摄的宣传片、Dior艺术家系列大片和东京大秀的视频。

  7月的时候Dior为了在国内推广最新上市的马鞍包发布了一条宣传短片,随即因制作水准格调明显低于品牌审美水平引发社会化媒体热议,甚至被吐槽“土到爆”,众多消费者评论表示对Dior这一行为表示疑惑。

  而据每日时尚新闻一手消息,Dior中国官方对此回应称,此视频并非官方广告宣传大片,而是时尚达人选购过程的记录,也非官方拍摄,仅作网络分享。毋庸置疑的是,在流量为王的社会化媒体时代,Dior的“土味广告”确实使马鞍包火了,从这个方面来看,此次营销大获成功。

  除此之外施华洛世奇、Bally、Michael Kors、维多利亚的秘密等品牌也都开通了抖音官方蓝V账号。

  Chanel没有开通官方账号,而是选择在在抖音官方账号@美好映像志上分别发布Chanel J 12腕表的宣传视频,通过比较迂回的方式触及用户。

  由于这品牌都是通过抖音官方平台发布视频,能得到抖音更精准的定位推送,所以它们获得的平均浏览量、点赞数和评论量也高于在官方账号发布视频的品牌。

  7月12日,抖音上线了一个叫作“美好生活映像志”的账号。从12日到23日,每天0点,都会上线一支香奈儿段视频,没错,就是Chanel——通过12支广告展现J12腕表美好的12个小时。

  用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网。但不能在线购买。这款腕表的官方定价在4万元-108万元的区间,限量发行。

  目前12支广告点赞量最高的一支为15.8万。这样的成绩对于月活破五亿的抖音,动辄上百万达人并不算高,但也是香奈儿在短视频平台的一次试水。

  而像LV这样投放静态、动态和信息流广告的奢侈品牌尚属少数。当然了,不少人可能有疑问:作为一线奢侈品牌的LV,和内容一直被认为有些Low的抖音真的相配吗?

  虽然看起来有些突兀,但如果看看抖音的用户数据,也就不会对品牌们的选择感到奇怪。11月时,抖音官方透露其日活用户已突破2亿,月活用户已超越4亿。抖音的主力用户则在24岁至30岁之间,该年龄段用户占比目前已超越40%。

  对于奢侈品牌来说,广大的年轻用户正是它们想要贴近的花钱的那群人,毕竟全球的奢侈品消费的人都慢慢的变年轻。

  根据贝恩咨询的《2017年全球奢侈品行业研究报告》,2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。而中国的奢侈品消费者要更年轻,波士顿咨询公司(下称BCG)的报告数据显示中国奢侈品消费群体的68%年龄在18岁至30岁之间。

  除此之外,中国奢侈品消费群体的主要购买路径是线上研究、线下购买(ROPO),BCG的报告数据显示通过ROPO路径进行的奢侈品消费已占总消费的58%之多。

  这也就从另一方面代表着,消费者购物欲望的来源变得更多样。数字时代的消费者很可能因为在微信公众号上看到某个网红发的照片、或者在抖音看到一段视频而产生购买欲望。

  目前几个奢侈品牌在抖音发布的视频或投放的一些广告并不是针对某个商品,而是在讲述品牌的故事,为的就是让消费这品牌产生认同感并了解品牌。

  即便用户最终并没有购买品牌商品,但对奢侈品牌来说,和潜在消费者建立关系比促成一次购买的意义要更加重大。

  如果说此前Dior、Chanel等品牌在抖音进行营销时,还会有一些人认为在抖音做营销和品牌形象极不相符,那么现在就连LV也出手了,还取得了不错的效果,也算得上给其他奢侈品牌吃下一颗定心丸。看来,以后在抖音打广告的奢侈品牌还会慢慢的多。返回搜狐,查看更加多